«Mentale Stubser»: So funktioniert «Nudging» in der Praxis

«Mentale Stubser»: So funktioniert «Nudging» in der Praxis

Der Staat will uns «helfen», unsere eigenen guten Vorsätze umzusetzen. Oder auch das zu tun, was er für richtig hält. Das Rezept dazu heisst in der Verhaltensökonomie «Nudging». Beispiele zeigen, wie verbreitet diese Praxis ist.

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von Stefan Millius am 13.10.2021, 04:00 Uhr
Treppe oder Rolltreppe? Die Entscheidung soll nicht dem Zufall überlassen werden. (Bild: Pixabay)
Treppe oder Rolltreppe? Die Entscheidung soll nicht dem Zufall überlassen werden. (Bild: Pixabay)
«Verhaltensökonomischer Leitfaden» heisst ein Dokument, welches das Bundesamt für Gesundheit im April 2020 veröffentlicht hat. Darin geht es um die Frage, wie das Verhalten der Menschen erkannt und «adressiert» wird, sprich: Wie man mit diesem umgeht und es bei Bedarf verändert. Nötig ist das, weil wir alle nicht immer das tun, was wir tun sollten. Oder in den Worten des BAG:

«Menschen verhalten sich im Alltag nicht total rational und auch nicht immer gemäss den eigenen Vorsätzen.»

Bundesamt für Gesundheit
Ob es erstrebenswert ist, sich den ganzen Tag «total rational» zu verhalten, ist eher eine philosophische Frage, beim Bund findet man es jedenfalls. Vor allem, wenn es um Gesundheitsprävention geht. Zusammen mit der darauf spezialisierten FehrAdvice & Partners AG (siehe dazu auch diesen Beitrag) wurde der Leitfaden erarbeitet, der es erleichtern soll, «verhaltensökonomische Prinzipien in die eigenen Aktivitäten zu integrieren». Dazu will man das aktuelle Verhalten bestimmter Zielgruppen zunächst verstehen und dann darauf abgestimmt Massnahmen einleiten. Deren Ziel ist es, das Verhalten in die gewünschte Richtung zu lenken.

Mentale statt monetäre Anreize

Das haben Staaten schon immer versucht. Meist aber über Geldanreize im positiven wie im negativen Sinn, also über Bussen oder Belohnungen wie Subventionen. Das «Nudging», auf deutsch «anstupsen», setzt nicht auf Sanktionen, aber auch selten auf monetäre Anreize, eher auf mentale. Man soll als unbewusster Adressat der Massnahmen das Gefühl haben, sich «richtig» zu verhalten. Das geschieht unter anderem durch durch «kleine Erinnerungen», die auch als «mentale Stupser» bezeichnet werden.
Der Leitfaden des BAG enthält zwei Fallbeispiele, die zeigen sollen, wie das in der Praxis funktioniert. Das Problem sei, wird erläutert, dass wir viele Entscheidungen im Alltag spontan und intuitiv treffen. Zum Beispiel, ob wir Treppe oder Lift nehmen. Hier lautet das Rezept der Verhaltensökonomen, ein Schild als «mentalen Stubser» zu befestigen. Darauf könne es beispielsweise heissen: ««Burn calories, not electricity – Take the stairs». Der Satz in Englisch ist der Tatsache zu verdanken, dass diese Massnahme in New York in der Tat erprobt wurde, erfolgreich offenbar.
Das zweite Beispiel betrifft den Alkoholkonsum von Studentinnen und Studenten. Diese orientieren sich laut BAG oft am Verhalten ihrer Altersgenossen. Allerdings gehen sie davon aus, dass diese viel trinken – und eifern ihnen nach. Die Lösung: Im Rahmen von Kampagnen das Vorurteil aus dem Weg räumen und beispielsweise aufzeigen, dass die betreffende Altersgruppe weniger Alkohol konsumiert, als man denkt.

Triggern mit geschickter Beschriftung

Im Dokument «Behavioural Insights» des BAG werden die Nudging-Techniken detaillierter ausgeführt. Immer wieder ist die Rede davon, wie Menschen «getriggert» werden sollen – mental, sozial, zeitlich oder monetär. Oft sind es einfache Tricks. Zum Beispiel bei der gesunden Ernährung. Will man, dass die Konsumenten fettarmes Fleisch kaufen, sollte dieses mit «99 Prozent fettfrei» beschriftet werden statt mit «1 Prozent fett». Der Kunde nimmt die erste Botschaft als positiver wahr, auch wenn beides dasselbe ist. Wer Leute vom Rauchen abbringen will, sollte nicht die Vorteile des Aufhörens betonen, sondern die negativen Aspekte der Fortsetzung des Rauchens.
Das alles klingt nach recht banaler Kommunikationsarbeit, die darauf beruht, dass die Botschaft bei einer bestimmten Zielgruppe wie gewünscht ankommt. Nudging kennt aber auch handfeste Eingriffe ins Leben. Ein Beispiel dafür sind die 5 Rappen, die man inzwischen beim Detaillisten für einen kleinen Papiersack an der Kasse berappt. Die tun niemandem finanziell weh, sie lösen aber nur schon durch die Handlung einen Denkprozess aus: Brauche ich den Sack wirklich, oder geht es auch anders?
Bis zu diesem Punkt klingt Nudging, als ginge es nur um aktive Information in Richtung Konsument, der danach einen freien Entscheid fällt. Manchmal wird diesem aber auch aktiv nachgeholfen. Zum Beispiel so:

«Treppensteigen wird attraktiver, wenn sich die Aufzugtüren langsamer als üblich schliessen.»

Bundesamt für Gesundheit
Es scheint vielleicht seltsam, einen gut funktionierenden Lift bewusst mit technischen Massnahmen abzuwerten, um die Treppe aufzuwerten. Aber Nudging setzt auch auf solche Techniken. Dabei wird das Ganze keineswegs als staatlicher Eingriff verkauft, sondern im Gegenteil als eine Art Hilfe zur Selbsthilfe. Denn die Gesundheit steht gemäss Umfragen ganz zuoberst auf der Wunschliste der Bevölkerung. Wenn sich diese dabei gewissermassen selbst im Weg steht durch falsches Verhalten, muss man sie eben sanft auf den richtigen Weg bringen – so die These.

Kritik aus verschiedenen Disziplinen

Nudging ist nicht neu, und im Lauf der Zeit gab es immer wieder Kritik an der subtilen Methode, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen. Die Rede war von einem «öffentlichen Kontrollinstrument», mit dem die Wahlfreiheit des Einzelnen eingeschränkt werde. Der amerikanische Professor Cass Sunstein, einer der Mitbegründer des Begriffs, sah sich vor einigen Jahren genötigt, den Vorwürfen mit einem Papier zu begegnen. Darin hielt er fest, die persönliche Entscheidungsfreiheit bleibe beim Nudging erhalten oder sogar gestärkt. Als Beispiel nannte er Nährwerttabellen oder Risikohinweise auf Produkten. Mit diesen werde der Konsument mündiger.
Wobei das natürlich nur die halbe Wahrheit ist. Denn der «mentale Stupser» geht über die reine Verpackungsinformation hinaus. Er lässt das, was gepusht werden soll, als attraktiver erscheinen und umgekehrt. Ausserdem gibt es auch grundsätzlichere Kritik am Nudging aus verschiedenen Disziplinen. Sie stellen die Mission an sich in Frage, weil sie davon ausgehe, dass es rationales und irrationales Verhalten gebe. Doch das, was der Staat als rational einstuft, müsse nicht zwingend immer intelligenter sein als das, was ein Mensch intuitiv mache.
Es gibt aber Stupser im Alltag, an die wir uns längst gewöhnt haben und die wir gar nicht mehr missen wollen. Männer kennen das beste Beispiel: Das Bild einer Fliege in der Pissoirschüssel, auf die man zielen kann. Der Boden bleibt nachweisbar sauberer – und Männer sind bekanntlich grosse Kinder.

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